Зал есть, кроссовок нет: как маркетплейсы оставляют города без спортмагазинов

Пока маркетплейсы расширяют ассортимент и снижают цены, несетевые магазины спортивных товаров по всей России стремительно теряют позиции. Традиционный офлайн-ритейл, не успевший адаптироваться к онлайн-модели, оказался под давлением, которое уже выражается в массовых закрытиях торговых точек.

Магазины уходят, маркетплейсы растут

По данным Retail.ru, к началу августа 2025 года число профильных магазинов спортивных товаров по стране снизилось на 6% в годовом выражении. Наибольшее падение зафиксировано в Воронеже — минус 37,8% (осталось 23 магазина). В Новосибирске закрылись почти пятая часть точек (-19,7%, до 53), в Самаре — минус 18,4%, до 31 магазина. Даже крупнейшие города не избежали сокращения: в Москве число офлайн-точек уменьшилось на 11,5%, до 437, а в Санкт-Петербурге — на 6,2%, до 196.

Исключения редки. В Казани количество магазинов выросло на 7% (до 46), в Нижнем Новгороде — на 4% (до 52), в Екатеринбурге — на 2,6% (до 80). Эти города отличает активное развитие местного малого бизнеса и поддержка региональных программ для предпринимателей.

"Конкуренция особенно давит на небольшие ритейлеры без развитого онлайн-канала и с кредитной нагрузкой", — отметил генеральный директор сети "Кант" Максим Виноградов.

По его словам, в нижнем и среднем ценовых сегментах маркетплейсы создают почти непреодолимое давление, предлагая тот же ассортимент дешевле и с быстрой доставкой.

Цифровой рынок против классического формата

Почему офлайн проигрывает онлайну? Маркетплейсы предоставляют покупателю не только более широкий выбор, но и гибкость: бесплатную доставку, возвраты, скидки и персональные рекомендации. Обычный магазин не способен поддерживать такую логистику и ценовую конкуренцию.

Основные преимущества маркетплейсов:

1. Огромный ассортимент и быстрая ротация товаров.

2. Удобная доставка и возврат без визита в магазин.

3. Постоянные акции и бонусные программы.

4. Прозрачные отзывы и рейтинги.

Небольшие розничные точки, напротив, страдают от высоких арендных ставок и сниженного потока покупателей. При этом затраты на персонал и склад остаются прежними.

А что если офлайн попытается выжить? Специалисты видят шансы лишь в нишевых форматах — спортивные бутики, шоурумы, сервисные точки с акцентом на консультацию, примерку и послепродажное обслуживание. Без уникального предложения офлайн перестаёт быть конкурентоспособным.

Ошибка → последствие → альтернатива

Типичная ошибка малых ритейлеров — попытка удержаться старой моделью без выхода в онлайн. Последствие — потеря клиентов и закрытие. Альтернатива — омниканальная стратегия: синхронизация витрины и интернет-платформы, интеграция с маркетплейсами, работа по модели "click & collect".

Можно ли выжить без маркетплейса? Да, но только если бизнес делает ставку на экспертность, локальную аудиторию и сервис. Например, специализированные веломагазины или альпинистские центры способны удерживать клиентов за счёт компетенции, а не цены.

Региональная мозаика

Интересно, что падение количества магазинов неравномерно. Наиболее резкое сокращение наблюдается в городах, где маркетплейсы развили собственную логистику и пункты выдачи. Там онлайн стал фактически "вторым ТЦ".

В то же время в ряде регионов рост точек связан с локальными программами поддержки предпринимательства. Казань и Екатеринбург демонстрируют противоположную динамику благодаря активным мерам по субсидированию аренды и снижению налоговой нагрузки.

Почему в Москве закрывается больше всего точек, но рынок остаётся устойчивым? Крупные сети и мультибрендовые магазины частично поглощают долю уходящих игроков, расширяя площадь и ассортимент. Это консолидация, а не упадок: слабые уходят, сильные укрепляются.

Маркетплейсы диктуют стандарты

Рост онлайн-продаж спорттоваров превышает 30% в год, по данным аналитиков рынка. Платформы Wildberries, Ozon и Lamoda стали основными каналами для покупки экипировки, спортивной одежды и аксессуаров.

Какие категории растут быстрее всего? Одежда для фитнеса, обувь и инвентарь для домашнего спорта. Падение фиксируется лишь в сегменте узкоспециализированных товаров, где без консультации продавца сложно сделать выбор.

Что будет дальше? Если тенденция сохранится, офлайн-ритейл может сократиться ещё на 10-12% в течение ближайших двух лет. При этом доля онлайн-продаж спорттоваров превысит 70%.

"Те, кто не адаптируются к новой модели торговли, просто уйдут с рынка", — предупреждает Максим Виноградов.

Перспективы и адаптация

Несмотря на спад, у офлайна остаются ниши роста. Покупатели по-прежнему хотят примерять спортивную обувь, тестировать оборудование, получать консультации. Магазины, которые превращают покупку в сервис, а не просто в транзакцию, сохраняют шанс на выживание.

Пошаговые действия для адаптации:

1. Интеграция с маркетплейсами через единые платформы продаж.

2. Оптимизация расходов и переход на малые форматы.

3. Развитие сервисных функций — настройка, тестирование, ремонт.

4. Формирование лояльного сообщества через события и спортмероприятия.

Цифровизация неизбежна, но не означает полного исчезновения офлайна. Он просто перестаёт быть местом покупки и становится пространством опыта.