Громкие бренды под запретом: что случится с элитным жильём после нового закона

Какой смысл в громком имени, если за ним не стоит содержания? Именно это скоро станет реальностью для девелоперов, которые привыкли украшать свои проекты иностранными названиями. С 1 марта 2026 года в России вступает в силу закон, по которому в рекламе жилых комплексов допустимы только кириллические названия, а на вывесках и указателях — исключительно русский язык. Но как рынок недвижимости воспримет этот поворот?

Половина новостроек — на латинице

По данным агентства "Метриум", сейчас каждый второй жилой комплекс в Москве выходит на рынок с иностранным именем. Аналогичные оценки дают Key Capital (44%) и "Бест-Новострой" (40%). Особенно моден англоязычный нейминг в проектах бизнес- и премиум-класса, где такие названия часто ассоциируются с престижем и статусом.

Рекордсмен — Юго-Запад Москвы: 73% всех строящихся ЖК здесь имеют латинские названия. Западный округ с 53,4% и Южный с 52,3% следуют за ним. Даже в Центральном округе ровно половина новостроек имеет иностранный нейминг.

Почему застройщики выбирают иностранные названия

"Нейминг на латинице до сих пор воспринимается как признак качества и эксклюзивности, — говорит Роман Цвигун из компании "Мангазея”. — Для поколения бумеров и миллениалов это символ "дорогой жизни”. Но сейчас многие проекты на кириллице тоже звучат эффектно".

Нередко иностранное название становится частью концепции. Например, если жилой комплекс выполнен в стиле скандинавского минимализма или разрабатывался с участием международных архитекторов. Оно помогает рассказать историю, создать особое настроение и привлечь внимание.

Однако рынок меняется.

"Раньше название действительно могло сыграть ключевую роль, — признает Ирина Соболева из "Балчуг Девелопмент”. — Сегодня покупатели стали вдумчивее. Их волнует качество дома, благоустройство и инфраструктура, а не красивая вывеска на фасаде".

Что будет после вступления закона в силу

Важно понимать: новый закон не требует переименования уже построенных или находящихся в эксплуатации объектов.

"Это изменение касается только тех комплексов, которые выйдут на рынок после 1 марта 2026 года", — объясняет юрист компании K&P.Group Элина Попова.

Если застройщик уже выбрал иностранное название, но проект ещё не введён в эксплуатацию, у него есть время, чтобы адаптироваться. Временные рамки вполне позволяют завершить оформление документов и даже скорректировать маркетинговую стратегию.

"Те, кто еще не закрепил имя юридически, будут вынуждены отказаться от латиницы, — считает Ирина Доброхотова. — Однако большинство проектов, которые готовятся к выходу на рынок, уже утвердили документы, так что к закону готовы".

Переход на русский язык — не приговор

Застройщики, по словам Руслана Сырцова из "Метриума", уже начинают искать обходные пути — возможно, будут использовать транслитерацию или вводить "двойные" названия. Но в целом ожидается, что в ближайшие годы новые ЖК будут называться только по-русски.

"Это даже плюс, — отмечает Сырцов. — Мы уйдём от надуманных брендов и сконцентрируемся на качестве самого продукта. Ведь покупателю важнее комфорт, чем-то, как называется дом".

Эксперты сходятся во мнении: особой драмы для рынка не будет. Ольга Гусева из Key Capital подчёркивает, что сильная стратегия продаж работает независимо от языка. Главное — продуманный проект, грамотная локация, доступность и сервис.

Переименование как творческий вызов

Рынок будет адаптироваться, но не без усилий. Роман Цвигун считает, что это "новая задача для отделов маркетинга" — придумать звучные, но русские имена, которые не уступают по эмоциональному воздействию иностранным.

"Названия со временем станут привычными, — уверен он. — Главное — подойти к процессу креативно. Речь не о запрете, а о поиске новых форм выражения на родном языке".