Как Wildberries и Russ отказались от аутсорса в пользу собственной команды для мониторинга СМИ и соцсетей

Wildberries и Russ приняли решение отказаться от услуг внешних агентств для мониторинга СМИ и социальных медиа, сделав ставку на собственную внутреннюю команду аналитиков, которая использует сервис Brand Analytics. По словам представителей компаний, сегодня комплексный и оперативный анализ медиапространства, включая Telegram-каналы, становится ключевым инструментом для современного бизнеса, позволяя не только быстро реагировать на негатив, но и лучше понимать динамику общественного мнения и вовлеченность пользователей. В частности, PR-директор Wildberries & Russ Анна Брычева и директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Черный подробно рассказали, почему такой подход оказался более эффективным, чем традиционный аутсорсинг, и какие требования предъявляются к автоматизации аналитической работы.

Анна Брычева подчеркнула, что в сегодняшних реалиях мониторинг и анализ упоминаний в СМИ и соцсетях превратились в неотъемлемую часть как бизнес-процессов, так и государственного управления. В России ежемесячно публикуется около двух миллиардов единиц информации, из которых более пяти миллионов касаются только Wildberries. Чтобы обрабатывать такой массив данных самостоятельно, необходимы серьезные инвестиции в разработку собственных систем мониторинга, штаты квалифицированных IT-специалистов и длительный опыт работы. Создавать сложную систему с нуля экономически невыгодно, поэтому более рациональным решением стала работа с уже существующими на рынке аналитическими сервисами.

Однако, у каждого из этих сервисов есть свои сильные и слабые стороны. Например, некоторые платформы предлагают готовые объекты для исследования, которыми управляют подрядчики. Такой подход сокращает время работы и позволяет быстро получить релевантные публикации, но вызывает сомнения в прозрачности формирования поисковых запросов и полноте семантического ядра. При работе с соцсетями эту задачу приходится брать на себя, что требует постоянных обновлений и корректировок семантики, а иногда даже приводит к крупным расходам — в отдельных случаях подготовка одного семантического ядра может стоить порядка миллиона рублей.

Кроме того, передача этой работы внешним агентствам влечет риски потери актуальности данных и искажения объективной картины медиа-пространства. По мнению Анны Брычевой, такой "черный ящик" мониторинга с одной стороны выдает отчет, а с другой стороны, заказчику приходится либо доверять этим данным, либо тратить дополнительные ресурсы на их перепроверку. Важно и то, что подрядчики зачастую не знают всех нюансов внутреннего бизнеса и не способны полноценно охватить работу в разных часовых поясах, что особенно актуально для компаний с международным присутствием. Исходя из этого, Wildberries пришли к выводу, что создание собственной круглосуточной команды мониторинга и аналитики — это необходимое и наиболее эффективное решение.

Непрерывный мониторинг позволяет компании быстрее реагировать на кризисные ситуации и предупреждать их эскалацию. По опыту Wildberries, если удается отреагировать на негатив в течение получаса, ситуация, как правило, не выходит за рамки локальных проблем. Ежедневно с помощью специализированных сервисов и нейросетевых фильтров обрабатывается около 150 тысяч публикаций, причем основная часть приходится на соцсети и комментарии пользователей. Аналитика по тональности упоминаний помогает отслеживать баланс позитива и негатива, что дает понимание эффективности работы PR-департамента компании.

Ранее опыт сотрудничества с внешними агентствами был ограничен, например, в Роспотребнадзоре, где анализировались сотни тысяч публикаций в СМИ ежемесячно, но в коммерческом масштабе Wildberries пришли к выводу, что внутренний подход с собственной командой гораздо удобнее и надежнее. Внутренние специалисты лучше понимают специфику бизнеса и быстрее адаптируются к его потребностям, а постоянное погружение в информационное поле позволяет оперативно проверять гипотезы и принимать более точные решения.

Для мониторинга и анализа в Wildberries выбрали Brand Analytics — платформу с гибким инструментарием, способную работать одновременно и с традиционными СМИ, и с соцмедиа. Встроенный модуль Brand-GPT позволяет в режиме реального времени анализировать полярность мнений по разным темам. Для исключения сбоев и информационных "слепых зон" компания использует сразу несколько систем мониторинга, каждая из которых дублирует часть функций другой. Особое внимание уделяется Telegram-каналам, которые сегодня играют ключевую роль в распространении новостей и формировании общественного мнения. Благодаря адаптивному языку поисковых запросов можно быстро выявлять структуру распространения информации и анализировать комментарии с помощью нейросетевых алгоритмов.

Также команда мониторинга интегрирована с сервисами поддержки покупателей и продавцов на маркетплейсе, что позволяет эффективно работать с обратной связью и выстраивать коммуникацию с аудиторией. В этом контексте внутренний мониторинг становится не только инструментом контроля репутации, но и важной частью клиентского сервиса.

Василий Черный отметил, что для такого крупного сервиса, как Wildberries, аналитика соцсетей является основой управления репутацией, клиентской поддержкой и контроля качества работы продавцов. Организация In-house команды для этих целей — естественное и логичное решение, обеспечивающее максимальную полноту, скорость и качество сбора данных, анализ медиаполя в целом, сюжетирование сообщений и оперативные уведомления о репутационных рисках.

Современный бизнес предъявляет к аналитическим системам высокие требования: данные должны собираться с максимальной полнотой и скоростью, при этом важен качественный анализ смешанного медиаполя, включая как СМИ, так и соцмедиа. Системы должны автоматически выделять сюжетные кластеры в реальном времени, обеспечивать тематизацию сообщений и фильтровать спам. Важна интеграция с внутренними IT-инструментами и прозрачные метрики эффективности. Быстрая и точная ИИ-аналитика позволяет компаниям быстро реагировать на изменения информационного поля и принимать эффективные управленческие решения.