Онлайн-стройка наступает: почему магазины превращаются в шоурумы

Онлайн-торговля всё активнее выходит за пределы сегмента "мелких покупок". По данным экспертов, в 2025 году средний чек онлайн-заказов товаров для дома и ремонта почти втрое превысил аналогичный показатель офлайн-продаж — 10 791 рубль против 4 061 рубля. Исследование подтвердило: интернет стал площадкой не только для покупки лампочек и кистей, но и для оформления крупных комплексных заказов на строительные материалы, сантехнику и отделку.

Онлайн-формат укрепляет позиции

С начала 2025 года аналитики зафиксировали заметный рост доли онлайн-продаж. Особенно активны пользователи в категориях строительных материалов (16%), столярных изделий, плитки и напольных покрытий (по 10%), а также сантехники (8%).

"На отечественном рынке доля покупателей, предпочитающих онлайн-покупки товаров для строительства и ремонта, неуклонно растёт. Если в 2022 году она составляла 37%, то по итогам первого полугодия 2025 года уже достигла 49%", — сообщила Екатерина Жмурова, руководитель отдела изучения покупательского поведения и аналитики рынка "Лемана ПРО".

Рост интереса к онлайн-каналу объясняется не только удобством доставки, но и расширением ассортимента. Покупатели охотно оформляют заказы на тяжёлые и объёмные товары, которые раньше предпочитали приобретать лично в магазине. При этом для дорогих и декоративных материалов сохраняется офлайн-привычка — клиенты хотят увидеть фактуру и цвет своими глазами, получить консультацию и сопоставить с элементами интерьера.

Почему онлайн-покупки становятся нормой даже в "традиционных" категориях? Потому что строительный рынок адаптировался к цифровым привычкам. Фотографии товаров высокого разрешения, 3D-просмотры и фильтры по параметрам заменяют физический осмотр, а доставка делает процесс полностью безвизитным.

Средний чек растёт вместе с доверием

Разрыв между онлайн-и офлайн-чеками показывает, что покупатели становятся увереннее в интернет-покупках. Если раньше через сайт заказывали расходные материалы, то теперь онлайн оформляют целые комплексы для ремонта - от напольных покрытий до сантехники.

Средний чек почти втрое выше не случайно: в онлайне проще сформировать набор товаров, воспользоваться системой рекомендаций и добавить услуги - доставку, установку, монтаж. Клиенты покупают не отдельные позиции, а решения "под ключ".

А что если покупатель сомневается в товаре? Онлайн-каналы компенсируют это расширенными гарантиями и возможностью возврата, а также видео-инструкциями и консультациями в чате. Это снижает тревожность и повышает среднюю сумму заказа.

Ошибка традиционного ритейла — считать онлайн-канал конкурентом, а не продолжением офлайна. Последствие - потеря клиентов, начинающих поиск в интернете. Альтернатива - развитие омниканальной модели, где оба формата дополняют друг друга.

Омниканальность как новая норма

Исследование показало, что около 50% покупателей начинают путь онлайн, но завершают сделку в магазине. Это значит, что современный клиент не разделяет цифровой и физический опыт - он выбирает там, где удобнее.

"Сегодня важно создавать удобный клиентский путь, развивая оба канала продаж, повышать качество консультаций и постпродажного сервиса", — подчеркнула Екатерина Жмурова.

Компания развивает сайт и мобильное приложение, а также внедряет модель маркетплейса, открывая пользователям доступ к широкому выбору товаров и услуг партнёров. Такой подход делает платформу не просто магазином, а экосистемой решений для дома и строительства.

Почему омниканальность работает? Потому что она устраняет барьер между выбором и покупкой. Клиент может подобрать товар онлайн, оформить доставку и оплатить в приложении — или забрать сам, если нужно быстро.

Логистика: доставка выигрывает у самовывоза

Доставка уверенно обгоняет самовывоз. В 2025 году 61% всех заказов оформлены с доставкой, а летом её доля в обороте онлайн-продаж достигла 74%.

Причины очевидны:

• доставка позволяет избежать транспортных расходов и рисков повреждения товара;

• компании предлагают гибкие временные интервалы и отслеживание в реальном времени;

• растёт доверие к службе поддержки и качеству упаковки.

Тем не менее 26% клиентов по-прежнему выбирают самовывоз — чаще при заказе небольших или срочных позиций. Этот баланс показывает зрелость рынка: потребитель выбирает не формат, а оптимальное сочетание цены, удобства и скорости.

А что если доставка подорожает? Тогда часть аудитории временно вернётся к офлайн-покупкам, но долгосрочно цифровизация логистики (склады, маршрутизация, партнёрские пункты) будет только укреплять позиции онлайн-канала.

Онлайн-услуги: ремонт под ключ

В 2025 году аналитики зафиксировали рост спроса и на онлайн-услуги. Теперь пользователи заказывают не только товары, но и работы:

• покраску стен и потолков - 19%;

• установку водонагревателей - 15%;

• поклейку обоев - 14%;

• монтаж сплит-систем и сантехники - 13%;

• укладку напольных покрытий - 12%.

Таким образом, онлайн превращается в универсальный инструмент управления ремонтом — от выбора материалов до вызова мастеров. Переход услуг в цифровой формат сокращает риски: пользователь получает прозрачные расценки, отзывы и гарантии, не тратя время на поиск подрядчиков.

Почему этот тренд важен для рынка? Он открывает путь к полному циклу "цифрового ремонта", где вся коммуникация — от корзины до установки — происходит в одном приложении.

Цифровизация ремонта: что дальше

Эксперты прогнозируют, что к 2027 году доля онлайн-покупок в сегменте строительства и ремонта может превысить 60%. Ключевыми факторами станут развитие доставки, интеграция услуг и персонализация предложений.

Чтобы удержать этот рост, ритейлу предстоит:

1. улучшать UX сайта и приложения;

2. автоматизировать процесс подбора товаров;

3. развивать виртуальные шоу-румы и AR-примеры отделки;

4. совершенствовать обучение персонала для онлайн-консультаций;

5. объединять программы лояльности офлайн и онлайн.

А что если рынок насытится? Тогда преимущество получат компании с наибольшим доверием и качеством клиентского опыта. Онлайн перестанет быть просто каналом продаж — он станет основой взаимодействия с потребителем.