Как новая технология раскрыла реальную эффективность рекламы на Smart TV в России

Рынок цифровой рекламы продолжает стремительно меняться, а каналы коммуникации обновляются с поразительной скоростью. В этом контексте Smart TV становится одним из самых перспективных инструментов для охватных рекламных кампаний. Однако, несмотря на растущую популярность, рекламодатели долгое время сталкивались с проблемой отсутствия прозрачных и точных данных об эффективности рекламы на этой платформе. В связи с особенностями Smart TV, где традиционные методы отслеживания, такие как cookies или мобильные идентификаторы, не работают, измерение реального воздействия рекламных сообщений оставалось серьезным вызовом. В ответ на эту проблему компания Weborama представила инновационное исследование Smart Lift, применив технологию Stable ID для оценки кампании бренда Health&Nutrition. Как рассказали представители агентства, этот проект стал важным шагом к тому, чтобы Smart TV превратился в полноценно измеряемый и эффективный канал коммуникации.

Исследование проводилось в течение двух месяцев — с октября по ноябрь 2024 года — и было нацелено на взрослую аудиторию России. Основной задачей было определить, как именно реклама на Smart TV влияет на узнаваемость бренда, восприятие рекламного послания и намерение к покупке. В основе метода лежала технология Stable ID, которая формирует синтетические идентификаторы на базе данных мобильных операторов, включая номера телефонов, что позволило связать просмотры рекламы с реальным поведением пользователей. В пресс-релизе Weborama отмечается, что благодаря интеграции с исследовательскими панелями и установке специальных пикселей на рекламные материалы, удалось выделить две группы пользователей: тех, кто видел рекламу, и тех, кто не имел с ней контакта. Это позволило провести качественное анкетирование и получить достоверные данные для оценки эффективности.

Заместитель генерального директора Weborama и директор по дата-продуктам Эльвира Сафаева рассказала, что для исследования использовался продукт Weborama Smart Lift, ориентированный на площадки Smart TV. В ходе подготовки специалисты установили пиксели Weborama для отслеживания показов и просмотра роликов по квартилям, а также синк-пиксель партнера Platforma, что обеспечило получение и идентификацию Stable ID в базе OMI. Такой подход позволил сформировать максимально прозрачную и точную картину воздействия рекламы, что ранее было практически невозможно из-за отсутствия традиционных идентификаторов на Smart TV.

Результаты исследования подтвердили, что размещение рекламы на Smart TV оказывает значимое положительное влияние на ключевые маркетинговые метрики. Помимо роста узнаваемости бренда, рекламные сообщения заметно повысили склонность аудитории к покупке продуктов Health&Nutrition. В свете этих данных эксперты подчеркивают, что внедрение и развитие подобных технологий открывают новые возможности для рекламодателей, давая им возможность не только планировать кампании с большей уверенностью, но и более эффективно распределять бюджеты, основываясь на реальных данных о поведении потребителей.

Руководитель направления по цифровым коммуникациям Health&Nutrition Марина Сафонова отметила, что несмотря на стремительный рост популярности Smart TV как рекламного канала, проблемы с прозрачностью и отсутствием качественной статистики по-прежнему остаются актуальными. Она подчеркнула, что традиционные методы отслеживания здесь не работают, и именно поэтому разработка и внедрение технологий вроде Stable ID и Smart Lift имеют критическое значение для рынка. Такой подход не только улучшает понимание эффективности рекламных вложений, но и способствует более точному анализу реакции аудитории и развитию цифрового рекламного рынка в целом.