Как McDonald’s и Mastercard покоряют эмоции клиентов через запах и цвет — секреты мультисенсорного маркетинга

Сегодняшний мир коммуникаций полон информационного шума, который затрудняет эффективное взаимодействие брендов с аудиторией. Андрей Щемелинов, эксперт в области мультисенсорики и обонятельных коммуникаций, отметил, что человек и окружающая среда воспринимаются через множество чувств одновременно, однако современные каналы связи зачастую упрощены и перегружены. В такой ситуации потребители особенно нуждаются в равномерном и гармоничном сочетании информации, передаваемой брендами. По мнению специалиста, лишь компании, которые готовы к новым вызовам, способны создавать уникальный опыт, объединяя визуальные, звуковые, тактильные, обонятельные и вкусовые ощущения в единую эмоциональную палитру.

Бизнесы, применяющие мультисенсорный брендинг, получают значительное преимущество перед конкурентами, которые продолжают полагаться на традиционные и уже устаревшие методы воздействия на аудиторию. Стратегии коммуникаций требуют постоянного обновления и гибкости, поскольку повторение старых схем быстро теряет актуальность и перестаёт выделять компанию на рынке. Главный принцип последних лет, по мнению Щемелинова, сводится к идее "не продавать продукт, а продавать впечатления". Эта концепция отражает эволюцию отношений между брендами и потребителями, где сенсорное взаимодействие становится ключом к построению долгосрочных связей.

Одним из ярких примеров реализации такой стратегии является международная платежная система Mastercard. Начиная с 2019 года компания отказалась от привычного логотипа с названием, стремясь к узнаваемости без прямого упоминания бренда. Руководитель маркетинга Раджа Раджаманнар объяснил, что цель — быть узнаваемыми лишь по визуальным и звуковым элементам. В рамках этого подхода был создан фирменный музыкальный мотив, который используется во всех рекламных и спонсорских акциях, а также на платежных терминалах. Интересной новинкой стал запуск фирменного печенья — макаронов в двух уникальных вкусах и цветах, символизирующих эмоциональные состояния "Страсть" и "Оптимизм".

Не ограничиваясь привычными форматами, Mastercard внедряет коммуникации через вкусовые, ароматические и даже гастрономические каналы, что позволяет бренду выходить за рамки финансовой сферы и формировать более глубокие эмоциональные связи с клиентами. Раджаманнар, один из ведущих маркетологов мира и активный сторонник мультисенсорных технологий, считает, что такой подход — это своего рода игра, которая привлекает внимание аудитории в условиях насыщенного рекламного поля и помогает бренду выделиться естественным образом.

Другой впечатляющий кейс представлен McDonald's, который в 2024 году в Нидерландах провёл необычную кампанию, использовавшую лишь цвет и аромат. В нескольких сотнях метров от своих ресторанов компания установила рекламные щиты корпоративного цвета, источающие запах свежей картошки фри. Несмотря на минимализм, большинство прохожих без труда определяли бренд по этим двум сигналам. Акция вызвала масштабный отклик — более 1,5 миллиарда просмотров и 25 миллионов реакций, что принесло компании почти 50 миллионов евро ожидаемой денежной стоимости. Единственным ограничением оказался небольшой радиус действия аромата, который распространялся около метра от точек размещения.

Похожий, но более масштабный эксперимент проводила в 2007 году компания PepsiCo Benelux с ароматом жареного арахиса, который распространялся с помощью передвижного трейлера в голландских городах. Щемелинов отмечает, что для повышения эффективности подобных кампаний можно дополнительно использовать полиграфическую продукцию с ароматами или создавать навигацию к местам продаж, что значительно увеличит время и количество взаимодействий с аудиторией.

Автомобильная отрасль также активно внедряет мультисенсорные решения. Infiniti, вдохновлённый бесконечностью дороги, обновил логотип и создал музыкальный фирменный знак с отсылками к японской культуре. К тому же бренд разработал уникальный аромат, отражающий японские традиции, который используется в салонах и мероприятиях, а в дальнейшем станет доступен в виде сувенира. Porsche Cars Australia уделяет внимание дизайну своих дилерских центров, включая музыку, натуральные материалы и освещение, чтобы создать особую атмосферу. Управляющий директор Porsche Даниэль Шмолингер подчеркнул, что сочетание таких стимулов значительно влияет на восприятие и настроение клиентов. Для усиления эмоционального эффекта компания разработала бодрящий аромат, который используется в новых розничных форматах.

Несмотря на то, что использование ароматов в интерьерах премиум-сегмента уже стало традицией, Щемелинов считает, что подобные "тихие" сигналы требуют более динамичных и оригинальных активаций, включая внешние рекламные активности, ивенты и полиграфию, где мультисенсорные элементы работают в комплексе.

В сфере наружной рекламы выделяется опыт агентства JCDeacaux, которое реконструирует автобусные остановки, превращая их в 3D-витрины с дополнительными элементами, такими как аромат. Например, для бренда мороженого Ben&Jerry's были использованы навесы в форме мороженого с запахом солёной карамели, а итальянский производитель хлебобулочных изделий Roberto Alimentare создал 3D-размещения и ароматы свежеиспечённого хлеба на остановках и курсирующем по городу трамвае. Щемелинов считает эти идеи вирусными и очень эффективными.

Особняком стоит опыт косметического бренда Lush, который применил технологию ароматизации граффити на фасадах зданий в Лондоне. Однако, по мнению эксперта, такой метод имеет недостатки из-за ветрового влияния на запах и низкой стойкости аромата. Более эффективным решением было бы использование нескольких аромамашин, создающих устойчивую ароматическую зону.

Мультисенсорный брендинг даёт возможность компаниям отходить от традиционных словесных коммуникаций и переходить к эмоциональному вовлечению через выбор и ощущение. Например, Unilever в офлайн-магазинах размещает "пробники" ароматов на полках с продукцией Lynx (Axe на других рынках), что позволяет покупателям лучше ориентироваться и формировать более сильные эмоциональные связи с брендом.