Рекламе не хватает секунд: бренды переходят к экономике внимания

Современная рекламная индустрия сталкивается с беспрецедентными вызовами. Пользователи всё меньше реагируют на привычные форматы, игнорируя до 86% десктопной рекламы. В условиях тотального расфокуса и параллельного потребления контента на нескольких устройствах бренды вынуждены буквально бороться за каждую секунду внимания аудитории. Эксперты подчеркивают: чтобы остаться в поле восприятия пользователя, реклама должна быть не только заметной, но и по-настоящему релевантной. В этой связи на первый план выходит концепция экономики внимания — подход, позволяющий измерять эффективность рекламы не кликами или показами, а количеством и качеством вовлечённого времени.

Как рассказал Георгий Марченков, директор по исследованиям и разработкам агентства Realweb, традиционные метрики уже не способны отразить реальную картину. Он отметил, что внимание — это конечный ресурс, и его рациональное использование требует не просто креативного подхода, но и глубокой аналитики. Исследователи выделяют несколько этапов взаимодействия пользователя с рекламой: от первичного контакта до запоминания и формирования знания. На каждом из них внимание играет решающую роль. Чем ярче визуальные триггеры, чем эмоциональнее сообщение, тем выше шансы, что реклама не просто будет замечена, но и отложится в памяти.

Особое внимание в Realweb уделяют разработке собственных бенчмарков, основанных на нейроисследованиях. По словам Марченкова, это позволяет точнее оценивать, какие каналы и форматы действительно работают, а какие только расходуют бюджет. На практике это реализуется через алгоритмы, определяющие рост запоминаемости и соответствующие аукционы, как это было сделано на зарубежном рынке одной из ведущих digital-команд. В результате им удалось добиться повышения узнаваемости бренда на 74% без увеличения бюджета.

Медиа-директор агентства Илья Свистухин подчеркнул, что даже перераспределение средств между форматами в рамках одной кампании может заметно повысить эффективность, если учитывать не количество показов, а длительность привлеченного внимания. Тем не менее, на российском рынке всё еще сохраняются барьеры. В медиакитах площадок редко указывается информация о времени взаимодействия, а использование биометрических метрик пока ограничено из-за недостатка данных и отсутствия стандартизированных подходов.

Тем не менее эксперты уверены: будущее за метриками внимания. В условиях, когда у бренда есть всего одна секунда, чтобы привлечь интерес, и три — чтобы запомниться, только такие показатели способны отразить реальную ценность рекламы. При этом учёт хронотипов аудитории, уровня когнитивной нагрузки и пиков кортизола может дать компаниям стратегическое преимущество в борьбе за внимание потребителя.