Авто превратили в смартфон — и потеряли покупателей: где производители просчитались

Даже покупатели дорогих автомобилей всё чаще отказываются платить за опции, которые раньше считались стандартными. Попытка автопроизводителей превратить подогрев сидений, круиз-контроль и другие привычные функции в источник постоянного дохода через подписку обернулась обратным эффектом — клиенты начали уходить к конкурентам или вовсе пересматривать отношение к бренду.

Почему идея "подписочного" авто провалилась

Когда автоконцерны вроде BMW или Mercedes-Benz запустили подписки на опции, идея выглядела заманчиво: производитель получает стабильный доход, а покупатель якобы платит только за то, чем пользуется. Но на практике оказалось, что большинство водителей воспринимают такие функции как часть стандартного оснащения, а не как услугу.

По данным компании Lincoln, её клиенты отказываются платить за подогрев сидений и базовые ассистенты — то, что раньше всегда входило в комплектацию. Уходящий президент бренда Дайан Крейг прямо сказала, что покупатели не готовы платить "второй раз" за уже установленное оборудование.

"Покупатели автомобилей не готовы платить за базовый функционал, который должен быть доступен по умолчанию", — заявила президент Lincoln Дайан Крейг.

Аналогичные выводы сделал директор Volvo Андерс Белл: по его словам, клиенты соглашаются на дополнительные расходы только в случае сервисов, связанных с интернет-доступом или навигацией, но не за физические опции.

Когда технологии превращаются в раздражитель

Подписка на функции изначально задумывалась как инструмент гибкости. Водитель активирует нужный пакет и не переплачивает за лишнее. Однако многие модели продавались уже с физически установленными системами, просто "заблокированными" программно. Это вызвало раздражение: покупатель видел оборудование, но не мог его использовать без оплаты.

Такой подход противоречит традиционному восприятию автомобиля как собственности, а не как временной услуги. Если в сфере мобильных приложений подписки стали нормой, то в автомобильной индустрии они воспринимаются как навязанная плата за воздух.

Почему автопроизводители пошли на этот шаг? Они искали способ сохранить прибыль на фоне роста затрат и замедления рынка. Подписочные сервисы обещали стабильный доход после продажи машины. Но вместо этого они подорвали доверие покупателей, особенно в премиум-сегменте, где важна не только технология, но и чувство исключительности.

Ошибка в понимании ценности

Многие бренды переоценили готовность клиентов платить за "удобство по требованию". В отличие от потоковых сервисов, где контент постоянно обновляется, функции автомобиля не меняются годами. Поэтому водители не видят смысла в регулярных платежах за один и тот же набор опций.

Типичная ошибка — считать, что потребитель воспринимает авто как гаджет. Реальность в том, что машина остаётся физическим товаром с ощутимой ценой. Когда за каждый элемент — от фар до климат-контроля — нужно вносить дополнительную плату, это разрушает ощущение владения.

В результате автоконцерны вроде BMW, которые предлагали за плату активировать адаптивную подвеску или подогрев сидений, столкнулись с массовым отказом. Компания уже объявила, что отказывается от этой модели.

Как могли бы действовать иначе

Некоторые компании начали пересматривать стратегию. Вместо платных подписок на базовые опции они вводят плату за реально новые сервисы, требующие серверной инфраструктуры:

• обновления карт навигации в реальном времени;

• управление зарядкой электрокара через приложение;

• дистанционную диагностику и обновления прошивки.

Такой подход воспринимается иначе: клиент видит, за что платит, и получает добавленную ценность.

Что можно считать справедливой подпиской? Любая услуга, где производитель действительно несёт постоянные издержки — например, облачные сервисы или поток данных. Всё остальное должно быть включено в стоимость автомобиля.

Реакция рынка и покупателей

По данным опросов профильных изданий, более 70% владельцев премиальных машин считают, что такие функции, как подогрев руля или круиз-контроль, должны быть бесплатными после покупки. Покупатели готовы платить только за цифровые дополнения, связанные с обновлениями ПО или мультимедиа.

Как изменится рынок, если тренд продолжится? Если компании продолжат навязывать подписки, это приведёт к оттоку клиентов к брендам, сохраняющим традиционный подход к комплектациям. Уже сегодня многие премиум-производители корректируют планы, возвращая опции в стандартные пакеты.

Сценарий "машины по подписке" работает только там, где авто предоставляется как услуга — например, в каршеринге или корпоративном флоте. Но не для частных владельцев, которые платят миллионы за покупку и ожидают полного функционала без скрытых платежей.

Что будет дальше с концепцией "подписочного автомобиля"

Аналитики считают, что рынок не откажется полностью от этой модели, но она трансформируется. Подписка останется лишь там, где речь идёт о дополнительных цифровых сервисах. Производители, получившие негативный опыт, сосредоточатся на прозрачности: клиент должен заранее понимать, что включено в цену, а что требует отдельной платы.

А что если отрасль снова попробует навязать платные функции? Это вызовет ещё больший общественный отклик и может привести к регуляторным ограничениям. В некоторых странах уже обсуждаются нормы, запрещающие программно блокировать оборудование, если оно установлено на заводе.

Переосмысление этой модели уже началось. Компании вроде Volvo и Lincoln делают ставку на цифровые сервисы, не трогая базовые функции. Покупатели, в свою очередь, всё чаще выбирают бренды, которые уважают их право владения.