Отельеры Европы объявили войну Booking: 15 000 бойцов рвутся освободить рынок от цифрового диктата

Борьба за независимость от цифровых посредников выходит на новый уровень. Греческие отельеры, поддержанные коллегами из двадцати шести стран, решили бросить вызов доминированию Booking, заявив о недобросовестных практиках платформы. За громким заголовком скрывается системная усталость европейского гостиничного сектора от навязанных алгоритмами правил и финансовой зависимости от цифровых гигантов.

Коллективное сопротивление цифровому диктату

По данным Греческой гостиничной палаты, к общеевропейской инициативе против Booking уже присоединились тысяча греческих отельеров. В целом к борьбе примкнули более 15 000 представителей гостиничного бизнеса из разных стран Евросоюза. Поводом послужили жалобы на ограничения, которые Booking навязывает партнёрам — от ценовой политики до видимости объектов в поисковой выдаче.

Президент палаты Александрос Вассиликос, переизбранный на новый срок, подчеркнул, что объединение усилий позволило впервые поставить "тормоз" практикам, разрушающим рынок. Он также возглавляет Европейский совет по гостиничному бизнесу HOTREC, и именно на уровне этого объединения обсуждается соблюдение крупными платформами Закона о цифровых рынках (Digital Markets Act, DMA).

"Мы с нашими европейскими коллегами первыми поставили "тормоз” недобросовестной практике крупных цифровых платформ, чтобы каждый отельер, инвестирующий и берущий на себя все расходы, также являлся реальным владельцем своего продукта", — заявил президент Греческой гостиничной палаты Александрос Вассиликос.

По словам Вассиликоса, цель не ограничивается локальной борьбой. Речь идёт о том, чтобы цифровые посредники — такие как Google и Booking — перестали использовать своё доминирующее положение для манипулирования рынком и навязывания условий малому бизнесу.

Решение суда и новая реальность

Толчком к активизации стала позиция Европейского суда, который отменил обязательность так называемых положений о паритете цен. Эти правила запрещали отелям предлагать на своих сайтах тарифы ниже, чем на агрегаторах. Суд пришёл к выводу, что подобные ограничения не требуются для жизнеспособности онлайн-турагентов (OTA).

Теперь отели получили право управлять собственными предложениями свободнее. Это означает, что владелец гостиницы может выставлять специальные условия для прямых клиентов, снижая зависимость от посредников. По оценке участников заседания, доля бронирований через Booking достигает 70 %, и любое смягчение правил способно изменить распределение потоков в пользу прямых продаж.

Почему это важно? Потому что цифровое посредничество сформировало систему, в которой гостиницы теряют контроль над своим брендом, а пользователь взаимодействует в первую очередь с интерфейсом платформы. В результате собственники объектов становятся поставщиками контента и комиссий, а не полноправными участниками рынка.

Юридическое наступление

Инициатива уже перешла в судебную плоскость: в Нидерландах, где базируется Booking, поданы коллективные иски от национальных ассоциаций. Греческая гостиничная палата подтвердила, что получила поддержку из 26 стран. В самой Греции жалоба против платформы лежит в Комиссии по конкуренции уже четвёртый год, но её рассмотрение до сих пор не завершено.

Отельеры ожидают, что европейское антимонопольное давление заставит компании подчиниться DMA, требующему прозрачности алгоритмов и недискриминационного отношения к поставщикам услуг. Нарушение этих принципов грозит штрафами, достигающими 10 % мирового оборота корпорации.

Можно ли ожидать быстрых результатов? Нет. Даже при поддержке Еврокомиссии такие дела растягиваются на годы, а цифровые гиганты используют юридические лазейки. Но сама коллективная консолидация сектора уже является сигналом: гостиничный бизнес больше не готов мириться с зависимостью от посредников.

Экономический контекст и институциональная усталость

На ассамблее также обсуждались финансовые проблемы сектора. Президент Всегреческой федерации отельеров Яннис Хатзис заявил, что малые предприятия фактически лишены доступа к банковскому кредитованию: восемь из девяти гостиниц не могут получить финансирование. Несмотря на капиталоёмкость отрасли, банки оценивают туризм как слишком рискованный актив.

По словам Хатзиса, модель греческого гостеприимства строится на малом бизнесе и семейных компаниях, но институты поддержки ориентированы на крупные структуры. Он указал на "существенное отсутствие институционального внимания" и подчеркнул, что туризм остаётся единственной устойчивой производственной моделью для страны.

"Малый бизнес привлек внимание к греческому гостеприимству. Сегодня эта операционная модель не соответствует методу финансирования греческих банков", — отметил президент Всегреческой федерации отельеров Яннис Хатзис.

Позиция Европы и долгосрочные последствия

На встрече Вассиликоса с председателем Европейского парламента Робертой Метсолой обсуждался вопрос защиты малых и средних предприятий. Европейская повестка постепенно смещается от безусловной поддержки цифровых инноваций к балансу между платформами и реальной экономикой.

Что произойдёт, если Booking ослабит контроль? Вероятно, увеличится конкуренция между отелями, возрастёт доля прямых бронирований, а туристы начнут получать больше индивидуальных предложений. Однако платформа может ответить изменением алгоритмов выдачи, продвигая тех, кто остаётся лоялен старым условиям. Это создаст новый цикл давления — более мягкий по форме, но не менее эффективный.

Тем не менее, по данным HOTREC, европейский гостиничный бизнес видит в DMA шанс на выравнивание правил игры. Закон требует от крупных цифровых воротарей открытости и равного доступа, а отельеры намерены использовать этот инструмент для судебной защиты своих прав.

Пошаговая стратегия защиты отелей

Чтобы минимизировать зависимость от агрегаторов, отельеры вырабатывают последовательную стратегию действий.

1. Пересмотреть контрактные условия с платформами и удалить пункты, ограничивающие ценовую гибкость.
2. Усилить работу с прямыми каналами — собственными сайтами, программами лояльности, e-mail-маркетингом.
3. Использовать локальные или национальные системы бронирования, не требующие высокой комиссии.
4. Объединяться в профессиональные ассоциации для коллективного давления и правовой поддержки.
5. Публично фиксировать случаи нарушения DMA для последующего судебного разбирательства.

Такое пошаговое укрепление независимости помогает сместить акцент с пассивного ожидания регуляции на практическое изменение модели бизнеса.

Ошибки, потери и альтернатива

Многие гостиницы допустили ошибку, когда полностью передали свои продажи агрегаторам. Это обеспечило мгновенный рост потока клиентов, но обесценило собственные бренды. Последствием стала зависимость от алгоритмов рейтингов и сезонных комиссий. Альтернатива — постепенное возвращение контроля над каналами продаж, даже ценой временного падения загрузки.

А что если отели перестанут работать с Booking вовсе? Потери в краткосрочной перспективе будут значительны: аудитория платформы остаётся колоссальной. Но в долгосрочном плане бизнес получит устойчивость, независимость от комиссионных скачков и возможность напрямую формировать репутацию.

Некоторые отельеры уже сравнивают ситуацию с 2010-ми годами, когда появление OTA воспринималось как спасение от туроператоров. Теперь цикл замкнулся — и гостиницы снова ищут путь к прямому контакту с клиентом.

Распространённые заблуждения и реальность

Распространено мнение, что платформы создают трафик, а отели лишь пользуются готовым потоком. На деле же именно контент отелей наполняет экосистему Booking, и без него агрегатор теряет ценность.

Другое заблуждение — что участие в платформе обеспечивает объективную видимость. Алгоритмы ранжирования зависят от комиссии, отзывов и динамики цен, а значит, справедливость выдачи иллюзорна. Реальность такова: цифровая инфраструктура становится ареной переговоров между алгоритмом и реальным бизнесом. Отельеры требуют не исключений, а равенства.