Иллюзия выбора: как рестораны и магазины подталкивают вас купить именно то, что им нужно продать в первую очередь

Магазины и кофейни нередко устраивают акции, в которых выгода кажется очевидной — но цифры рассказывают другую историю. Мы радуемся дополнительной порции или щедрой скидке, хотя разница между ними далеко не равнозначна. Почему мы так легко поддаёмся маркетинговым трюкам и какие уловки заставляют нас тратить больше? Об этом сообщает "Лайфхакер".

Как нас обманывает простая математика

Представьте: стандартная чашка кофе стоит 100 рублей за 200 мл. В одной акции вам предлагают на треть больше кофе бесплатно, а в другой — скидку 33% от цены. Кажется, что выгода одинаковая, но при пересчёте получается иначе: при увеличенном объёме вы платите 37,5 рубля за 100 мл, а при скидке — 33,5 рубля. Вторая акция выгоднее, хотя большинству покупателей приятнее получить "подарок", а не уценку.

Маркетологи отлично понимают эту особенность: фразы вроде "на 25% больше по той же цене" или "на 10% больше продукта" встречаются повсюду.

Покупатели чаще доверяют эмоциям, чем арифметике. Наш мозг не привык точно помнить цены, и большинство людей даже не могут сразу назвать стоимость привычных товаров вроде молока. Решения о покупках мы принимаем скорее интуитивно, чем рационально.

Манипуляции восприятием

Одним из сильнейших приёмов считается эффект якоря — первая увиденная цена задаёт восприятие последующих. Увидев сумку за тысячу долларов, часы за триста покажутся вполне разумной покупкой. Магазины специально расставляют товары так, чтобы "правильные" казались умеренными по цене.

Похожий принцип работает и с "золотой серединой": когда рядом лежат дешёвый и дорогой варианты, большинство выбирает средний. Исследования показали: стоит добавить "супервыгодный" или "премиум" товар, и покупатели начинают ориентироваться именно на тот вариант, который нужно продать.

Люди не хотят казаться ни слишком экономными, ни расточительными — и выбирают середину. К тому же крупные скидки провоцируют лишние покупки и создают иллюзию экономии — именно на этом строится большинство маркетинговых акций. Мы думаем, что выигрываем, но на деле часто тратим больше, чем планировали.

Эмоции и контекст

Мы любим истории, даже в покупках. Когда рядом с хлебопечкой за 279 долларов ставят почти такую же, но за 429, первая начинает продаваться в разы лучше — ведь можно похвастаться "удачным" выбором.

Рестораны используют тот же принцип: яркие картинки или выделенные блюда в меню подталкивают нас заказывать именно то, что выгодно заведению. Эксперименты показывают, что даже дети начинают чаще есть фрукты и салаты, если те выставлены в привлекательной подсветке, как сладости.

Кроме того, усталость и алкоголь заметно снижают критичность мышления. Именно поэтому автоматы со снеками ставят на выходе из супермаркета: уставшие покупатели хватают всё подряд, не считая цену. Похожее поведение описано и в статье "Магазины используют уловки, чтобы вынудить покупателя потратить больше денег", где раскрывается, как супермаркеты управляют вниманием через размещение, запахи и освещение.

Магия цифр и чувство справедливости

Цены, оканчивающиеся на 9, продолжают действовать безотказно: 1,99 воспринимается как "чуть больше доллара", хотя это те же два. Наша психика упорно цепляется за первую цифру, и мы решаемся на покупку.
Ещё одна уловка — игра на чувстве справедливости. Профессор поведенческой экономики Дэн Ариэли провёл эксперимент: студентам предложили посетить вечер поэзии, одни должны были заплатить, другим — обещали выплату. Когда мероприятие стало бесплатным, первые остались, считая, что получают подарок, вторые — ушли, ведь ожидали выгоду. Люди не знают "реальной" стоимости вещей, поэтому ориентируются на эмоции, подсказки и контекст.

Покупатели не то чтобы не знают математику — просто она в момент выбора не имеет значения. Маркетинговые трюки не требуют обмана — достаточно использовать особенности человеческого восприятия. Мы реагируем на контраст, эмоции и привычные шаблоны, часто не осознавая, как ими управляют. Чтобы не стать жертвой рекламных иллюзий, стоит помнить: там, где нам кажется, что мы выигрываем, чаще всего выигрывает продавец.