Media ADIBAS, или что скрывает TNS

Если у вас нет денег на фирменную обувь, то на любом вещевом рынке вам с удовольствием предложат кроссовки с фирменным брендом MIKE или ADIBAS. Вроде как и не "фирма", но выставляемый напоказ "Скороход". В большом бизнесе тоже хватает своих "адибасов": упаковка, фирменные знаки и цена идентичны настоящим, чего не скажешь о качестве предлагаемого продукта или услуги.

Российская компания TNS/Gallup Media контролирует значительную часть рынка медиа-измерений, мониторинга рекламы и маркетинговых исследований, а контракт на исследование был равнозначен билету в элитный клуб. По свидетельству участников рынка печатной продукции, сдать газету на реализацию распространителю можно было только при условии предварительного заключения договора на исследование аудитории данного СМИ у TNS. Возможно в этом был бы смысл, если бы данные рейтингов имели какую-либо практическую ценность для медиаменеджеров. И не случайно крупные медиахолдинги не считают целесообразным заключать договора или продолжать сотрудничество с "русским Гэллапом".

Для кого-то, кстати, станет откровением, что TNS/Gallup Media не имеет никакого отношения к всемирно известной американской компании Gallup (Gallup International и Gallup Organization). Российский Gallup (Gallup Media и Gallup AdFact) появились на свет благодаря финскому учредителю - входящему в Gallup International Suomen Gallup. ФИнская компания в 1991 году зарегистрировало торговую марку Gallup на территории СССР и затем открыло на всей территории постсоветского пространства ряд исследовательских холдингов.

Проблема оказалась в том, что финны сделали своё "доброе" дело в нарушении договорённостей - по одному Gallup в каждой стране, что и стало причиной судебных разбирательств. Федеральный арбитражный суд Московского округа признал правоту истца о незаконности задействования брэнда Gallup в России, и в 2008 году компании TNS Gallup Media и TNS Gallup AdFact отказались от использования в своих названиях имени Джорджа Гэллапа - занимающаяся медиаизмерениями компания TNS Gallup Media стала работать под брендом TNS Media Research, а специализирующаяся на мониторинге рекламных затрат TNS Gallup AdFact - под брендом TNS Media Intelligence. Однако об этом в российском Gallup стараются не говорить. А потому и в публикациях в СМИ, и в своих собственных материалах позиционируются именно как Gallup (а потому, во избежание разночтений, далее будем пользоваться устоявшимся в сознании названием TNS/Gallup Media).

Но, как и в случае с кроссовками, можно было бы стерпеть внешний контрафакт, кабы не качество предлагаемого продукта.

Специалисты давно уже высказывают сомнение в репрезентативности опросов TNS, основанных на мнении пяти тысяч постоянных респондентов, четыре тысячи из которых проживают в Москве и Санкт-Петербурге. Есть претензии со стороны маркетологов и к данным измерения аудитории того или иного СМИ. "Если исследования TNS Gallup Media из года в год показывают структуру аудитории проекта по роду занятий в 30 процентов руководителей, 40 процентов специалистов и 9 процентов рабочих, а затем резко меняют данные на подавляющее большинство "рабочих" и "неработающих"... что бы это значило?", - интересуется участник профессиональной журналистской конференции paparazzi на популярной блог-площадке Livejournal. И получает вполне закономерные ответы: "Гыгы, занести забыли", "Обычная история, у нас так же", "Э-э-э дружок это жулики. А вы у них еще про доверительный интервал поинтересуйтесь", "А что вы хотите, у Gallup тоже кризис" и т.д.

В недостоверности рейтингов обвинял TNS генеральный директор "Первого канала" Константин Эрнст. Предъявляли немало претензий к TNS по качеству замеров целевой аудитории и рейтингов РБК. Не лучше дела обстоят у "русского Гэллопа" и в провинции.

В мае прошлого года челябинский арбитражный суд удовлетворил иск медиахолдинга "Радио-Континенталь", требующего взыскать с TNS Gallup Media 71,39 тыс. рублей за невыполнение обязательств по договору. Радийщики заключили с ЗАО "ТНС Гэллап Медиа" договор на четыре поставки данных исследования "Радио Индекс" по измерениям аудитории радиостанций Челябинска за 2006-2007 годы, однако соответствующих данных, за которые были заплачены деньги, исполнитель не предоставил.

Подобных исков, кстати, могло бы быть больше, а клиентов у TNS - меньше. Но, как отмечают участники медиарынка, зачастую работа "Гэллапа" отличается слабой организацией, но пока альтернативы у федеральных рекламодателей нет.

"Мы не станем разубеждать рекламодателя в его заблуждениях. Хотя многие рекламодатели знают, что "Гэллап" - это как минимум некорректно, - заявил в интервью "Комсомольской правде" Константин Эрнст. - Тут действует что-то вроде Сухаревской конвенции: все в курсе... но договорились, что должна быть какая-то единая шкала. Но пройдет совсем немного времени, и на телевизионном факультете МГУ обязательно защитят диссертацию на тему "Исследование разрушительного влияния TNS Гэллап Медиа на развитие российского телевидения с 1997 по 201... год".